Kõik tahaksid praegu hindu langetada, kuid seda ei tohiks teha kergekäeliselt. Juht ja ettevõtja AAVO KOKK räägib hindadest, toetudes oma kogemusele.
Mitmed juhtimisgurud hoiatavad, et hindu ei tohiks langetada liiga kergekäeliselt. Kuidas sellega Eestis lood on?
Kui läheb lahti hinnaga rabelemine, siis on see märk sellest, et ettevõttel pole mingit tarka plaani olnud. Hinna kaudu käib tegelikult väga selgelt toote positsioneerimine: kas toode on
Hinnal on olnud läbimõeldud ja strateegiline roll vaid väga vähestes Eesti ettevõtteis. Esimesel hetkel meenuvad Säästumarket ja Tele2 odava hinna otsast, kallima hinna poole on end selgelt positsioneerinud näiteks Stockmann ja Director.
Sa oled ise hinna kujundanud vähemalt kahele tuntud tootele. Räägi, kuidas sa selle määrasid?
Juhtimisajakiri Director sai 2001. aastal käima pandud sel põhjusel, et sellist ajakirja Eestis ei olnud, kuid vajadus oli olemas. Sihtrühm on kitsas, aga ostab sõltumata sellest, kas hind on 1000 või 2000 krooni. Nii oli vaja leida hind, mis oleks piisavalt kõrge, et toode positsioneerida, kuid siiski mõistlik, et mitte naeruväärseks muutuda.
Tookord, 2001. aastal, võrdlesime Directorit hinna määramisel juhtimiskonverentsidega. Odavad konverentsid olid 2000 krooni ja kallid maksid 9000 krooni ringis. Meie sõnumiks oli, et 2500kroonise aastatellimusega ajakiri on päris soodne võrreldes konverentsidega. Samas ajakirjana oli ja on see konkurentsitult kõikidest teistest sama kategooria kaupadest kallim.
Eesti Päevalehe raamatusarjade puhul kasutasime nn hinnaliidri strateegiat – lubadust, et head kraami saab uskumatult odava hinnaga. Meie esimene sellealane katsetus oli tegelikult ammu enne neid tuntuks saanud sarju. Testisime, kuidas võetakse vastu väga odav raamat. Otsustasime, et raamatu hind on poes täpselt 25 krooni, ei sentigi rohkem. Rehkendasime siis, kui suured tohivad olla kulud, kui see raamat müüki tuua (autoritasu, tootmiskulud, käibemaks, müügivahendus jne), ning alles siis hakkasime vaatama, kust meil õnnestub sellistele tingimustele vastavad tooted ja müügivõrk hankida. Kokku tegime neli väikest pehmekaanelist raamatut. Erilist äriedu ei olnud, kuid me saime kogemuse, mida hiljem kasutasime juba suurte sarjade puhul.
Mingi aeg hiljem ergastas Priit Hõbemägi raamatusarja mõtte uuesti, sest mitmed ajalehed maailmas kirjastavad raamatuid sellel moel. Nüüd tegime ühe olulise lisanduse võrreldes nonde nelja väikeraamatuga – lõime sarjale imago. Marketing on tähtis, ka raamatute puhul. Inimeste jaoks on oluline, et keegi autoriteet aitab tal raamatu välja valida. Nii et sa ei osta mitte raamatut, vaid seda tunnet, et see raamat on hea. Hind kerkis 25lt 74le kroonile, mis suurendas riski, aga lubas teha esinduslikuma köite.
Hind peaks siis olema strateegiline?
Jah. Hind ei saa olla juhuslik. Juhuslik on selline hind, mida turg lubab sul panna. See sõltub konkurentidest ja turu käitumisest: kui turg on üleval, siis on hind kõrgem ja vastupidi. Praeguse majanduslanguse puhul näeme, kuidas paljud varasemad edukad ja oma toodetelt head hinda saanud firmad on suurtes raskustes.
Strateegilise hinna juures pannakse paika sihtturg, eesmärgid ja kulupiirid. Hind muutub osaks sinu kauba või ettevõtte imagost.
Teine osa hinnastrateegiast on hinnastamise struktuur. Oletame, et meil on kruvisid maaletoov ettevõte. Kui müüme kruvisid tükihinnaga, siis kipume turu teisenedes kas hinda tõstma või langetama. Aga kui muudad toote teenuseks, hoides laos vajalikul hulgal kruve, siis on kruvi hind ainult üks komponent paljudest. Teine komponent võib olla tarnekiirus, kolmas püsitasu moodi asi… Sel juhul oled palju paremas positsioonis, kui hinnad langevad. Oluline on mõelda, miks kliendil sinu toodet vaja on ning kuidas pakkuda pikaajalist suhet.
Nii et kui Eesti tootja teeb lääne partnerilt alltarnet, siis arvan, et parim tee on koostada oma hinnapakkumine mitmekomponendilisena, lisaks kauba hinnale defineerida hind ka näiteks tarnekiiruse kaudu. Kui kaup tuleb kahe nädalaga, siis on üks hind; kui nelja nädalaga, siis teine.
Usun, et Hiinast ja Indiast hakatakse vähem alltarnet tellima ning eelise saavad ettevõtted oma riigis või lähedastes riikides. Eesti pisitootjail on olemuslik eelis neid alltarnetöid saada ja küsida ka head hinda, sest alltarne puhul ei ole kunde kulud mitte ainult tootmiskulud. Hiinast ostad ikka konteineritäie kaupa – kui pool jääb müümata, siis on hind kohe poole kallim. Eestist ostad 10 mantlit ja see, kui üks jääb müümata, on väike kahju.
Mida teha, kui kaup ei lähe ikkagi k?rge hinnaga?
Iseenesest on ju arusaadav, et kui sul kaup hapuks kätte läheb, siis oled sunnitud hinda langetama. Kuid äramüümisel võiks rakendada teatud nippe-taktikaid. Üks nipp, mida kasutavad raamatumüüjad, on see, et nad lasevad hinna alla ainult vanadel raamatutel ning teevad aeg-ajalt odavaid väljamüüke, millest kuulsaim on rahvusraamatukogu raamatulaat.
Amsterdamist põhja poole jäävas Batavia Stadis on lausa outlet-linnak, mis meenutab metsiku lääne linnakest filmides. Sealt saab osta eelmise hooaja kallist kaupa, kuid selleks pead päris tükk maad Amsterdamist sinna sõitma.
Hinna puhul püsib ikka küsimus, kuidas meelitada uusi kundesid odavama hinnaga nii, et vanad kunded ei pahandaks. Ajalehed ja ajakirjad kasutavad proovihinna meetodit: odav proovihind uutele tellijatele lühikese perioodi jooksul. Selliste kampaaniate puhul on sõltumata valdkonnast suur oht, et üha sagedamini satud sa nende peale, kelle perest keegi juba tellib su kaupa kõrge hinnaga. Trikk seisneb selles, et pead jube täpseid pakkumisi tegema. Mitte 1000 kaupa, vaid 100 ja 10 kaupa, et mitte eksida.
Üks tee, kuidas hinda mõjutada, on maine. See oli vist Black and Decker, kes leidis elegantse lahenduse. Nende tööriistu müüdi Ameerikas pikka aega supermarketites, marginaalid olid väikesed. Firma otsustas lõpuks supermarketitest üldse loobuda ja müüa oma tooteid vaid erialapoodides. Käive kukkus väga palju, kasum aga hoopis vähem, sest loobuti ju madala marginaaliga müügist.
Edasi läks kõik vaid paremaks. Esialgu oli lihtsalt rohkem ostjaid eripoodides, sest supermarketis seda kaupa ju enam polnud. Siis ilmusid firma ukse taha supermarketite esindajad, öeldes, et kunded küsivad seda brändi. Lõpuks läkski Black and Decker marketitesse tagasi, aga hoopis parema marginaaliga ja tingimusega, et kaupa tuleb eksponeerida nende enda reeglite järgi.
Üks hea hinnanipp, mida kallid restoranid kasutavad, on odav lõunamenüü või baarimenüü ja restoranimenüü. Sisuliselt saad ühe ja sama asja erineva hinnaga – ise valid. Tore näide ümberpositsioneerimisest on Mööbliait, kes tegi Tallinnas Peterburi teel uue poe nimega Miljöö, kus on sisuliselt samad tooted, hinnad on aga hoopis kallimad.
Nii et kokkuv?tteks: ära tegutse huupi! Isegi siis, kui k?ik ümberringi hindu langetavad.
Halvim, mida saab teha, on see, et laseme hinnad alla ja vaatame, mis juhtub. Sul peab olema selge plaan. Kui niisama langetad, siis kisub ikka asi viltu: sul on hirm seda tagasi tõsta, ja taas oled olukorras, kus su kaupa ostetakse vähem.
Lugu ilmus Directoris 2008. aasta mais
Director 