Kuidas panna ikkagi inimesed käituma nii, nagu sa soovid. Kui sa saavutad tulemusi teiste inimeste kaudu, siis on see sinu jaoks lausa ellujäämise küsimus. Siin on rida näiteid ja praktilisi soovitusi.
„Tereee, ma sain kahe,“ teatab teismeline. „No nii,” jõuab ema juba ärrituda. Siis tuleb teine osa tema tervitusest: „… kõik said kahe, aint kaks kolme oli!“ Lapsevanem leebub kohe ja rahuneb.
Nagu selgub, polegi see leebumine nii juhuslik. Põhjus on puhtpsühholoogiline – mõjus sotsiaalne taust, kõik-teevad-nii tunne. Kui tead, kuidas see ja paljud teised mõjutamisvõtted toimivad, saab seda teadlikult ära kasutada paljudes ärisituatsioonides.
Nüüd ei pea sa enam tuginema ainuüksi oma kõhutundele teiste veenmisel. Appi on tulnud ka teadus, nimelt Noah J. Goldsteini, Steve J. Martini ja Robert B. Cialdini raamat „Veenmisteaduse 50 saladust“, mis ilmus just äsja eestikeelsena. Director noppis sellest mõned näited, kuidas mõjutada inimesi nii, et nad sellest ise arugi ei saa.
1. Hotellide käterätikud on tänapäeval nii kohevad, et mul ei lähe enam kohver kinni!
Tuntud komöödianäitlejale Henny Youngmanile meeldib ikka ja jälle visata nalja oma viimastise ööbimiskohade üle: „Oh issand, milline hotell! Seal olid nii kohevad ja suured käterätikud, et ma ei saanud lahkudes peaaegu oma kohvritki kinni.” Henry-sugustel inimestel poleks aga üldse probleemi oma kohvri sulgemisega, kui nad loeksid hotellitoast silti, et mitte ükski inimene, kes on enne teda selles toas ööbinud, ei ole kunagi käterätti varastanud.
Kuid hotellikülastajate moraalne dilemma on viimastel aastatel muutunud. Nüüd pole enam küsimus selles, kas võtta rätik kaasa või mitte, vaid hoopis selles, kas kasutada hotellis viibimise ajal käterätti mitu korda või mitte. Paljud keskkonnaprogrammidega liitunud hotellid paluvad külastajatel käterätte korduvalt kasutada, et kokku hoida loodusressursse, säästa energiat ja vähendada pesupulbrist tulenevat keskkonnasaastet. Tavaliselt ripub hotellitoa vannitoas silt, mis juhib lihtsalt su tähelepanu keskkonnakaitsele ja innustab käterätti korduvalt kasutama. Seal on kirjas, et see säästab loodusressursse ja aitab ära hoida suuremat keskkonnakahju. Taustaks on ilusad keskkonnateemalised pildikesed alates vikerkaarest ja vihmapiiskadest kuni vihmametsade ja isegi põhjapõtradeni välja.
Jah, see toimib. Enamik hotellikülastajatest, kes märkasid silti, kasutab tõesti käterätti mitu korda hotellisviibimise jooksul. Aga mis juhtuks, kui astuksime sammu edasi ja teavitaksime külalisi sellestsamast faktist? Kas see mõjuks inimestele veelgi innustavamalt ja veenvamalt? Jah, selgub, et selle lihtsa fakti teavitamise tagajärjel (sõnum, mida me naljalt hotellitoast ei leia!) on 26% rohkem külastajaid valmis oma käterätti korduvalt kasutama kui need, kes lugesid tavalist keskkonnakaitsesõnumit. Kõik teevad, mina teen ka – selline on üldise sotsiaalse heakskiidu mõju.
Loomulikult ei tohi alahinnata viisi, kuidas te seda informatsiooni edastate. Teie sihtrühm ei regageeri ilmselt kuigi positiivselt kui esitate üleskutse: „Hei, sina! Ole ka lammas ja tule karja. Mää!” Suuremat poolehoidu leiab aga kindlasti selline üleskutse nagu: „Liitu nende loendamatute inimestega, kes aitavad säästa keskkonda!”
2. Oh, kui kenad inimesed te olete – ma annan teile veel kommi!
Kindlasti olete märganud, et sageli on restoranide välisukse juures kommikauss. Muidugi, kui te ei lähe just vampiiri tapma, siis on pärast küüslaugumaitselise roa söömist päris hea sealt ühe piparmündikomm võtta. Kas on aga võimalik, et restorani teenindava personali jaoks ei olegi see kõige magusam lahendus?
Miks peaksid restoranid kommikausi ukse juurest ära võtma? Mõnedes restoranides jagatakse maiustusi teisiti ja palju efektiivsemalt: ettekandja viib need väikese kingitusena pärast sööki otse lauda. Väga veenev, ehkki tegelikult on see ju ainult väike šokolaaditükike või kommike.
Käitumisteadlane David Strohmetz korraldas eksperimendi, et kindlaks teha, kas ja mil määral mõjutavad need väikesed asjad teenindaja jootraha. Kõigepealt lisasid ettekandjad arve juurde ühe kommi iga sööja kohta. Selgus, et jootraha suurenes ─ mitte küll tohutult palju, aga ikkagi 3,3% võrreldes nendega, kes ei saanud midagi. Teisel puhul anti aga igale einestajale kaks kommi. Sellele kulus vaid mõni lisapenn, aga jootraha oli koguni 14,1% suurem kui nende puhul, kes kommi ei saanud.
Siin pole midagi üllatavat, kui mõtleme vastastikusele toimele: mida rohkem inimene meile annab, seda suuremat kohustust tunneme samaga vastata. Kuid millised faktorid teevad sellise väikese kingituse kõige veenvamaks? Sellele andis vastuse kolmas katserühm: kõigepealt anti üks maiustus igale lauasolijale, seejärel pöördus ettekandja laua juurest ära, andes justkui märku lahkumisest, kuid läks siis korraga laudkonna juurde tagasi, pistis käe taskusse ja pani lauale veel ühe maiustuse igaühele. Selle žestiga nad otsekui ütlesid: „Oh, nii kenade inimeste jaoks on mul siin igaühele veel üks komm.” Tulemus – 23% suurem jootraha. Tõenäoliselt arvasid kliendid, et see, kui ettekandja neile maiustused ära andis ja lauale selja keeras, oli selleks korraks nende viimane suhtlemine temaga ─ seetõttu oli kingitus neile ootamatu. Ja kuna teenindaja jättis mulje, et see laudkond meeldis talle kuidagi eriliselt, paistis see väike kingitus neile hästi isiklikuna.
Loomulikult, kui kasutada igas lauas sama taktikat, siis tundub see külastajatele ebaeetiline ja ei toimiks kuigi kaua. Seda nippi on võimalik kasutada igati eetiliselt. Kui soovite, et iga teie kingitust ja teenust hinnatakse nii kõrgelt kui võimalik, siis võtke endale natuke aega ja selgitage välja, mis oleks saaja jaoks tõeliselt isiklik, tähendusrikas ja ootamatu.
3. Mis sellel kaubal siis viga on?
Millal muutub boonus või lisakingitus koormavaks? Kirjatarvete komplekt. Pastapliiats. Kosmeetikakott. Šokolaadikarp. Parfüümi või odekolonni proovipudel. Õlivahetus. Need on näited tasuta asjakestest või teenustest, mida firmad ikka pakuvad. Jah, mõnikord on väike lisaasjake just see, mis paneb teid eelistama ühe firma toodet teise omale. Aga kui kõigile meeldib tasuta kingitus, miks siis ikkagi juhtub, et nende jagamine toob vahel etevõttele pigem kahju?
Sotsiaalteadlane Priya Raghubir väidab, et kui te pakute klientidele põhi- või sihttoote ostmisel boonuskingitust, siis nii kingituse kui toote tajutav väärtus ja ihaldatavus väheneb tõsiselt. Põhjus on tema arvates selles, et kliendi meelest ei anna ju tootja midagi väärtuslikku lihtsalt niisama ära. Ta küsib hoopis: „Mis sellel kaubal siis viga on?” ja arvab, et küllap on firma siis tootnud seda rohkem, kui on nõudmist, ja püüab lihtsalt laojääki vähendada.
Raghubir tegi ühe katse: ta näitas inimestele kataloogi, mis tutvustas alkoholi kui sihttoodet ja pärlikeed kui kingitust. Ühel rühmal paluti hinnata pärlikee ihaldatavust ja väärtust kingitusena (tasuta saadud), teisel rühmal lihtsalt pärlikeed kui toodet. Tulemused kinnitasid hüpoteesi: inimesed olid nõus maksma sihttootele lisatud pärlikee eest ligi 35% vähem kui selle eest, mis oli esitatud eraldiseisva tootena.
Kuidas niisugust suhtumist vältida? Sotsiaalteadlase arvates tuleks informeerida kliente selle toote tegelikust väärtusest. Näide: te töötate tarkvarafirmas ja pakute tarbijate tähelepanu pälvimiseks tasuta mingit tarkvaraosa, näiteks turvasüsteemi. Kui jätate selle väärtuse esile tõstmata või kirjutate juurde tasuta, siis pole see kindlasti sõnum, mida tahate edastada uutele klientidele oma toote väärtuse kohta. Kui tahate, et seda pakkumist peetakse nii väärtuslikuks, nagu see tegelikult on, tuleb kliendile seda ka öelda. Nii et ärge kirjutage enam: „Te saate tasuta turvasüsteemi,” vaid nii: „Te saate 1000 krooni maksva turvasüsteemi tasuta.”
4. Palun laske mind ette, sest mul on kiire!
Võluri juurde viib me tee, meid ootab võimas Oz. Sest ja sest, sest ja sest, ta võimsaim võlureist! L. Frank Baumi kuulsa lasteraamatu alusel tehtud „Võlur Oz” on paljude perede lemmik. Me teame Dorothy ja tema sõprade Hernehirmutise, Plekkmehe ja Lõvi seiklusi ohtlikul kollasel telliskiviteel. Võlur Ozil on selgelt õnnestunud neid veenda, et tema juurde tasub tulla, maksku mis maksab. Mida see laul, mida neli kaaslast rännakul laulavad, meile õpetab? Kuida me saaksime veenda neid valima teed, mille oleme neile kätte näidanud?
Mõelge näiteks järjekordade peale. Ükskõik kas olete pangas, kaubanduskeskuses või lõbustuspargis, ei ole järjekorras seismine kuigi lõbus. Kui mis tingimustel te oleksite siiski nõus laskma kellegi enda ette? Kas on võimalik, et üks sõna võib tuntavalt suurendada tõenäosust, et teie vastate: “Jah, palun, olge hea…”
Jah, ja see sõna on sest. Käitumisteadlane Ellen Langer otsustasid testida selle sõna veenmisjõudu. Ta korraldas nii, et võõras astus paljundusmasina järjekorras seisva inimese juurde ja lihtsalt palus: „Vabandage, mul on viis lehekülge. Kas ma võin need ära teha?” 60% inimestest oli nõus ta ette laskma. Aga kui ta lisas palvele ka põhjuse („Kas ma võin enne koopiamasinat kasutada, sest mul on väga kiire?“), nõustusid peaaegu kõik (94%). See ei pruugigi eriti üllatav tunduda, sest kindel põhjus justkui õigustaks tema soovi.
Aga nüüd läheb tõeliselt huvitavaks – Langer testis veel ühte versiooni. Seekord kasutas võõras samuti sõna sest, aga sellele järgnes täiesti mõttetu ja tähenduseta põhjus: „Kas ma tohin koopiamasinat enne kasutada, sest mul on vaja koopiaid teha?” Mis mõttes – sest sul on vaja koopiaid teha?! Loomulikult, mille muu jaoks sa seda ikka siis kasutad? Ega ometi selleks, et pliiatsit teritada! Aga hoolimata õõnsast põhjusest andis see tulemuseks peaaegu sama suure nõustujate arvu kui täiesti arvestatav põhjus (93%).
Selgub, et sõnal sest on täiesti erakordne motiveeriv mõju. Veenmisjõud tekib sellest assotsiatsioonist, mis meil on elu jooksul välja kujunenud sõna sest ja kõikide nende heade põhjenduste vahel, mis sellele tavaliselt järgnevad (nt „… sest see aitab mul ametikõrgendust saada”, „…sest mul ei ole rohkem aega”).
Lisage alati oma palvele mõni hea põhjendus, isegi kui arvate, et see on niigi selge. Kui lepite kliendiga kohtumist kokku või palute kolleegil uues projektis osaleda, siis hoolitsege selle eest, et teie ettepanekule või palvele järgneks ka põhjendus. See võib kõlada ilmselgelt, kuid me oletame tihtilugu ekslikult, et teised inimesed mõistavad ise põhjusi meie palvete taga.
See strateegia on tõenäoliselt kasulik ka kodus. Selle asemel et nõuda lastelt: „Tule kohe lauda õhtust sööma” või „Mine kohe voodisse”, on palju tõhusam, kui lisada põhjus, miks te palute neil seda teha (ja mitte lihtsalt: sest ma ütlesin).
Ja veel: tähtis on meeles pidada, et sõna sest töötab mõlemat pidi. Püüdke teha nii, et teised inimesed ka sest ütleksid. Oletame, et töötate IT-firmas. Püsikliendid on harjunud teie firmaga koostööd tegema, kuid see põhjus, miks olla just teie klient, võib aasta-aastalt muutuda ähmaseks – mis veel hullem – täiesti ununeda. Tõhus viis tugevdada ärisidemeid ja klientide usaldust on lasta neil nimetada põhjusi, miks nad kasutavad teie firma teenuseid. Seda võib teha tagasisideküsitluste kaudu, kus klientidel palutakse kirjeldada, miks neile meeldib teie firmaga asju ajada. See tugevdab klientide pühendumist, meenutades neile endilegi, et see suhe on läbimõeldud, mitte lihtsalt harjumuspärane. Teisisõnu, pane inimesed sest ütlema ning nad laulavad nagu Dorothy ja tema reisikaaslased „Võlur Ozis“ teile veel kiidulaulu ka.
5. Kuidas sa saad endale peeglis otsa vaadata, kui sa salvräti maha oled visanud?
Mis asi see on, mis veenab meid mõtisklema oma väärtushoiakute üle? Peeglike, peeglike seina peal, mis asi on kõigist kõige veenvam ilma peal? Tegelikult oled see sina, peegel.
Keegi ei kahtle, et peeglit kasutatakse peamiselt selleks, et vaadata, kuidas me välja näeme. Kuid samas toimib peegel ka nagu aken sissepoole – sellesse, kuidas me seestpoolt välja näeme või tahame välja näha. Iseenda nägemine peeglist paneb meid tegutsema sotsiaalselt soositumal viisil.
Võtame näiteks ühe Halloweeni-uurimuse, mida juhtis sotsiaalteadlane Arthur Beaman. 18 kohalikul perekonnal paluti luba muuta nende kodu ajutiseks uurimisasutuseks. Kui siis kostüümides kommipommijad uksekella lasid, tervitas neid assistent. Ta küsis nende nimesid ja osutas suurele maiustustekausile laual. Pärast seda, kui ta oli lastele öelnud, et igaüks võib võtta ühe maiustuse, ütles ta, et peab ruttu teises toas ühe asja lõpetama, ja lahkus ruumist. See oli eksperimenti kommipool. Ja siin on trikk: lapsed ei teadnud, et keegi jälgis salaja nende tegevust. Teine assistent pani kirja, kui palju oli lapsi, kes võtsid ebaausalt rohkem kui ühe maiustuse: tulemused näitasid, et sea tegi enam kui kolmandik lastest.
Kuid teadlased tahtsid veel teada, kas nad saavad maiustustevargust vähendada, kasutades peeglit. Nüüd pandi enne uksekella helinat suur peegel maiustustekausi juurde, nii et lapsed pidid ennast paratamatult peeglist nägema, kui nad maiustusi võtsid. Palju vargusi peegliga oli? Ainult 8,9%.
Samamoodi uuriti, kuidas enda nägemine nt videos paneb inimesed tegutsema paremas kooskõlas oma väärtushoiakutega. Neile näidati videost kahte klippi: ühes nägid nad iseennast mingis tegevuses, teises aga abstraktseid kujundeid. Neile öeldi, et nad täidavad ülesannet, mis eeldas ka südamelöökide jälgimist, milleks oli vaja veidi geeli käe peale anduri alla panna. Pärast andis assistent neile salvrätiku, et nad saaksid selle ära pühkida, ja palus lahkuda. Kas välisukse poole kõndiv inimene viskas salvräti trepikojas maha või mitte? Selgus, et nendest, kes olid vaadanud televiisorist ennast, viskas prügi maha ainult 24%. Aga nendest, kes vaatasid mingeid abstraktseid kujutisi, käitus nii 46%. Kuidas saavad inimesed, kes prügi maha viskavad, endale iga päev peeglis otsa vaadata? Vastus paistab olevat, et nad teevad kas ühte võiv teist.
Argielus saab kasutada peegleid selleks, et panna inimesi täiesti märkamatult käituma sotsiaalselt soovitavamal viisil. Õigesse kohta paigutatud peeglid innustavad lapsi üksteise vastu kenamad olema. Samuti leiab tipp- või keskastmejuht, kellel on seisnud silmitsi probleemiga, et tema töötajad varastavad, et õigetesse kohtadesse paigutatud peeglid teevad varguste vähendamisel imet. Peegel toimib nagu hea alternatiiv videovalvele, mis pole mitte ainult kallis, vaid edastab ka töötajatele signaali, et neid ei usaldata (mis võib tegelikult töötajate poolt sooritatud varguste arvu suurendada, mitte vähendada).
Veel üks uurimus näitab, et sama mõju on ka lihtsalt silmapaari kujutava pildi panemisel. Ühes uurimuses riputasid teadlased pildi kohvinurka, kus töötajad pidid enne kohvi või tee võtmist purki teatud rahasumma panema. Pilte vahetati iga nädal: ühel nädalal oli lillepilt, järgmisel silmad, siis teistsugused lilled, siis jälle silmad jne. Tulemused näitasid, et kohvi- ja teejoojad maksid joogi eest üle 2,5 korra sagedamini, kui seinal oli silmapaari pilt.
6. Miks on ohtlik olla kõige säravam inimene ümbruskonnas?
Ühel külmal ja vastikul 1953. aasta veebruariõhtul jalutasid kaks džentelmeni Eagle’i pubisse Cambridge’is. Kui nad olid joogid ära tellinud, hõikas üks neist pubikülastajatele lause, mis pidi kõlama kui pommuudis: „Me leidsime elu saladuse!” Kõlas hooplevalt ja oli ülbevõitu, aga see oli tõsi. Sel hommikul olid teadlased James Watson ja Francis Crick leidnud tõesti elu saladuse: DNA kaksikspiraalikujulise struktuuri.
Selle ülitähtsa avastuse 50. aastapäeval võeti Watsonilt intervjuu. Muuhulgas küsiti temalt, mis see oli, mis viis just nemad DNA struktuuri avastamiseni, mitte teised väga võimekad teadlased. Watson loetles terve rea tegureid: nad said lõpuks jälile ühele probleemile, mille lahendamine oli eesmärgi suhtes kõige tähtsam; nad võtsid mõlemad oma tööd tohutu kirega ja keskendusid jäägitult sellele ülesandele; nad olid valmis katsetama teisi, valdkonnaväliseid lähenemisviise. Aga ta lisas veel ühe edu põhjuse, mis oli täiesti rabav. Nad murdsid DNA koodi lahti peamiselt tänu sellele, et nad ei olnud, nagu Watson väljendus, kõige intelligentsemad teadlased, kes toona vastust otsisid!
Kuidas on võimalik, et vahel on ohtlik pidada ennast kõige intelligentsemaks otsustajaks, kõige targemaks inimeseks üldse? Watson selgitas, et kõige intelligentsem inimene, kes tollal selle projekti kallal töötas, oli Briti teadlane Rosalind Franklin: „Rosalind oli nii intelligentne, et ta ei küsinud eriti kunagi kelleltki nõu. Ja kui te olete kõige targem inimene kogu ümbruskonnas, siis oletegi üksi ja hädas.”
Sellesama vea teevad paljud juhid, kui neil on vaja lahendada mõni konkreetne probleem (nt kuidas teha kõige mõjusamat müügipakkumist või korraldada efektiivset kampaaniat. Tegelikult on tark kaasata eesmärgi poole liikudes kogu meeskond, isegi kui sa oled tõesti ise kõige paremini informeeritud, kõige kogenum ja kõige pädevam inimene selles seltskonnas.
Miks see, kes tegutseb üksinda, ei saavuta nii head tulemust kui vähem asjatundlik, aga koostööd tegev juht? Üksikotsustajal ei ole nimelt kasutada rühmaliikmete erinevaid teadmisi ja vaatekohti. Teiste panus ergutab teie mõtlemisprotsessi, mis üksi töötades poleks niisuguseks kujunenud. Me kõik võime meenutada mõnda korda, kui jõudsime äkki kolleegi kommentaari tõttu milleski selgusele. Ta ei öelnud meile mingit lahendust või otsust, vaid kutsus esile mõttesähvatuse. Nii et isegi kui meeskond ei vii teid selleni, et saaksite pubis hõigata: “Kuulge, ma avastasin just elu saladuse!”, aitab see kindlasti teil avastada teie enda ja kogu meeskonna tõelise potentsiaali.
Lugu ilmus esmakordselt 2010. aasta detsembrinumbris.
Director 