Seminar, saalis kolmkümmend ettevõtjat. Anu-Mall Naarits palub käe püsti tõsta neil, kes ei ole teinud vähemalt ühte seitsmest turundusveast, mis seinal kirjas. Käe jätab tõstmata vaid üks inimene ja sedagi põhjusel, et ta polnud veel ettevõtlusega alustanud. Millised need vead on ja kuidas neid vältida, räägib Anu-Mall ise.
***
Nimekiri suurematest vigadest:
Liiga lai ja ebamäärane sihtgrupp.
Pakutakse sedasama mida teisedki.
Turundussõnum on arusaamatu ja reklaammaterjalid ei müü.
Pakutakse liiga palju eri tooteid.
Tehakse reklaami, mis ei too kontakte.
Teenindus ei ületa klientide ootusi.
Turundustegevust ei planeerita ega mõõdeta
Aga nüüd kõigest järjekorras…
Sihtgrupi kitsendamine on Eestis valuline teema. Me teame ju küll teoorias, et väikeettevõtetel on otstarbekas keskenduda kitsale kliendivajadusele, kuid ikka vajume laiali kartuses, et turg ei kanna spetsialiseerumist välja. Samas teame aga, et elujõulised on ikka need väikesed, kes on suutnud oma sihtgruppi piirata.
Hea näide on Timm, edasipüüdlik noor ettevõtja, kes toob maale Noblessa kööke. Pärast aasta tagasi toimunud turunduskoolitust jõudis ta arusaamisele, et tema sihtgrupp on liiga lai – see tähendas, et tema professionaalne köögimööbel oli otseses hinnakonkurentsis kõikide teiste pakkujatega. Timmil oli julgust klientuur kitsamaks tõmmata – ta suunas oma tooted neile, kes ostavad teist või kolmandat kööki ning on oma kogemusest aru saanud, missugune on nende jaoks sobiva funktsionaalsusega köök. Tänu sellele sai Timm ka täpsustada oma turundussõnumit ning tõi mööblimüüjatele ülimalt keerulisel ajal oma ettevõtte kasumisse.
Tihti saab sellest esimesest probleemist kohe alguse järgmine: kuna sihtgrupp on liiga lai ja hõlmab erinevaid vajadusi, siis tundub, et võimatu on leida seda ühte eristumise kohta, mis on kõikide klientide jaoks võrdselt oluline. Sellega kaasnev häda on see, et ei osata keskenduda kliendi jaoks kõige olulisemale.
Nii tuuakse välja kümmekond argumenti, kuid kliendile ei jää sellest tavaliselt mitte midagi meelde. Näiteks kui mõnes piirkonnas soovitakse turistide arvu kasvatada ning jaotatakse turg vaid välis- ja siseturistideks, siis on sihtgrupp nii ühel kui teisel puhul liiga lai, ükskõik kummale ta ka ei keskenduks. On ju siseturistide hulgas lastega peresid, kes tahavad soodsalt ja huvitavalt puhata; romantilist nädalalõppu ootavaid paare, loomelaagrites stressi maandavaid kontoriinimesi, samuti konverentsikülastajaid, kellele on vaja kiiret netiühendust ja mugavat kohta sotsiaalseks suhtlemiseks; tudengitest peoloomi, spordifänne, kes otsivad korralikku staadionit ja valgustatud suusaradu ning palju teisi eri vajadustega gruppe.
Ükskõik kuidas sa ennast ka ei positsioneeri, jääb laia määratluse „siseturist“ puhul see ikka liiga üldiseks ja ei lähe tegelikult mitte kellelegi korda. Kui aga hirmust üle saada ja keskenduda näiteks kõige rajumate tudengipidude korraldamisele, siis oleks korralik regulaarne nädalavahetuse kliendivoog tagatud.
Esimesed kaks probleemi toovad kaasa ka kohe kolmanda:turundussõnumi väljamõtlemine. Turundussõnumid on tavaliselt laialivalguvad, keeruliselt sõnastatud ja üldised, nii et nendest saab heal juhul aru ainult kirjutaja ise. Paljude valdkondade ettevõtted väidavad näiteks, et müüvad lõppude lõpuks usaldust. Nii on see kindlustuses, panganduses, konsultatsiooniteenuste ja puhastusteenuste jms puhul, kuid tegelikult ei ole ju usalduse müümine mitte mingi eriline turundussõnum.
Kui konsultatsiooniettevõte aga aitab teha õigeid turundusotsuseid või puhastusteenuste ettevõte vähendab stressi koristamata kodu pärast, siis tundub see meile palju arusaadavam kui lihtsalt usalduse ostmine. Hea näide on turundussõnum, mis töötati välja meie turundusplaani koostamise kursusel. See kuulub advokaatide tööajaarvestuse tarkvara loovale ettevõttele Van Zoig: „Aitame advokaatidel keskenduda põhitööle, mitte tööaja arvestusele“. Samuti on suurepärane näide joogale, tantsule ja seminaridele keskenduva Studio108 sõnum: „Me aitame oma klientidel elada elusamat elu.”
Neljas probleem on tihti toote või teenusepakkumise killustatus. Väikeettevõtjana peame kalliks iga krooni, mida klient meile maksta tahab, ning oleme nõus selle eest tegema kõike mis vähegi võimalik. Nii venibki meie teenuseportfell väga laiaks ja õiget professionaalsust ei teki mitte üheski kohas.
Kui teenuste puhul on kohe järgmine probleem see, et hajali ja mitte kõige professionaalsema valiku puhul on kliendil raske selgust saada, kellele ta meid soovitada võiks, siis laia tootevaliku puhul tekib kohe laovarude juhtimise ja haldamise mure. Tavaliselt ei saada aru ka sellest, mis rolli iga toode kliendi võitmise ja hoidmise seisukohast mängib, ning jäetakse nii hulk võimalusi kasutamata.
Sellise probleemi ees on tihti näiteks juristid, kellelt küsitakse nõu mitmetes valdkondades. Mulle meeldis väga Ingrid Tomson-Kärneri lähenemine SG Õigusbüroost, kes võttis fookusesse kinnisvaraõiguse. See on aidanud luua arvamusliidri kuvandit just selles kitsas valdkonnas ning toonud mitmeid meediakajastusi, mida muidu väikefirmal on peaaegu võimatu saada.
Reklaami tegemine, mis ei too uusi kontakte, on vist kõige sagedasem viga, mida väikeettevõtjad teevad. Tavaliselt ei mõisteta, et reklaami puhul on oluline nii õige sõnum kui ka sobiv kanal. Kui sõnum ei ole nii huvitav, et potentsiaalne klient selle peale kohe reageeriks, siis võib seda levitada ükskõik kui laiades kanalites, kuid tulemust pole. Halvemal juhul lõpeb asi sellega, et kümnetele ja sadadele tuhandetele mittepotentsiaalsetele klientidele e-kirju saatnud väikeettevõtted lülitatakse lihtsalt spämmijate nimekirja. Viimase aja koolitustelt on mulle meelde jäänud Helina Mägi, litsentseeritud LIfeSuccessi konsultant, kes kogub kontakte nii, et korraldab tasuta lühikursusi oma teenuse tutvustamiseks.
Ilmselt ei ole kellelegi uudiseks, et meie teenindus on liiga tavaline. Kui ettevõte ei ole osanud kliendi jaoks vau-efekti kohti ette planeerida, siis neid ka ei juhtu. Ja kui ei ahaa-elamust ei teki, siis pole seda põhjust ka oma sõpradele kiita ja soovitada. Nii ei tule aga uusi kontakte ning lõpuks tuleb ellujäämiseks kõige soodsamat hinda hakata pakkuma. Eestis on minu arvates Imre Kosel erakordne oskus selliseid teeninduselamusi planeerida. Tal on õnnestunud küll tulevärkide, mahlakate roatutvustuste, nutikate serveerimisnõksude ja palju muuga luua vapustav emotsioon, millest kliendil lihtsalt ei saa vaikida.
Turundustegevus, mida ei planeerita ega mõõdeta, ei kuulu küll seitsme surmapatu hulka, kuid ajaraiskamine on see kindlasti. Ei ole ju võimalik õppida, kui eesmärke ei sea ja plaani ei pea. Kust me siis teame, kas ja kus me paremad oleme kui eelmise kampaania ajal?
Ja nüüd väikeettevõtja, palun tõsta käsi, kui tunned nende hulgas ära ka oma vead!
Vt lisaks www.turundusproff.ee
Director 