Twitter, Facebook, Youtube: õnnestunud ja ebaõnnestunud näited Eesti firmadest
Sotsiaalne meedia pole iseenesest midagi uut. Kuid sageli ei saa me pihta ei selle olemusele ega sellele, kuidas seda äris ära kasutada. Peep Laja toob välja kolm sotsiaalse meedia toimimise põhimõtet ning annab konkreetseid soovitusi Lisaks hulganisti näiteid, nii positiivseid kui negatiivseid.
Mis on sotsiaalne meedia?
Kui traditsiooniline meedia, nt ajalehed, raadio, televisioon, on ühesuunaline (autor teeb sisu ja suunab selle tarbijale), siis sotsiaalne meedia on mitmesuunaline – igaüks saab sisu luua, levitada, avaldada ja autoriga selle üle arutleda).
Sotsiaalse meedia kanaliteks on sellised suhtlusvõrgustikud nagu Facebook ja Orkut, tavablogid (mõned ei pea blogisid sotsiaalseks meediaks, aga mina pean) ja mikroblogide keskkonnad, nagu Twitter, videoportaalid, YouTube ning muidugi foorumid. See, mis teeb ühest kanalist sotsiaalse meedia, on just asjaolu, et igaüks saab seal sisu luua ja kõik soovijad võivad selle üle arutleda või kaasa rääkida.
Kas sotsiaalne meedia on mööduv moeröögatus? Eks ajalugu näitab selle mõju pikas perspektiivis, aga sotsiaalsel meedial on sadu miljoneid kasutajaid üle ilma – seda massi ei saa ignoreerida. Suhtlusvõrgustike kasutamine on üks populaarsemaid tegevusi internetis üldse. Eestlased loovad ligi 10 000 blogipostitust nädalas, Facebooki kasutajate arv läheneb 100 000le (maailmas üle 300 miljoni) ja näiteks rate.ee saab ligi 300 000 unikaalset külastust nädalas. Netiavarustes liigub ringi video pealkirjaga „Social Media Revolution“, mida peaks vaatama igaüks, kel huvi sotsiaalse meedia ja selle mastaapide vastu:http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8.
Kuidas turundada sotsiaalses meedias?
Paljud ettevõtted lähenevad sotsiaalsele meediale kui traditsioonilisele reklaamikanalile, pasundades üha valjemalt: „Osta minu toode!“ Tegelikult on see kõige kindlam viis oma tulemustele ette vesi peale tõmmata. Halb näide on Suva Sokivabrik Twitteris (http://twitter.com/suvasocks). Peaaegu kõik nende sõnumid on mina- ja tootekesksed – see ei tööta.
Millist kanalit valida?
Kas Twitter, Facebook või midagi muud? Lähtuda tuleks samadest printsiipidest nagu tavareklaami kanalite valikul. Kõigepealt vasta küsimusele: „Kus minu sihtgrupp liigub?“ Ettevõtte eesmärk on olla kohal samades kanalites kus kliendidki. Mõnikord on ehk raske seda hinnata – siis tuleb lihtsalt proovida. Testperiood võiks olla minimaalselt 6 kuud, soovitavalt aasta. See on maraton, mitte sprint.
Kui sihtgrupp on näiteks vanuses 65+ kudumishuvilised memmed, siis neid liigub tõenäoliselt internetis vähe ja sotsiaalmeediaga polegi mõtet tegeleda. Sama kehtib mõnede business to businessäride puhul: kui su ettevõte müüb metallkonstruktsioone teistele firmadele, siis on sotsiaalmeedia kaudu klientide leidmine juhuslik ja umbes tulistamine. See aga ei tähenda, et sellised firmad ei saaks sotsiaalmeediast kasu, vastupidi. Ma olen selle meediumi kaudu saanud osalisi oma koolitustele, leidnud konsultatsioonikliente ja suure hulga lugejaid blogile.
Kolm põhimõtet:
Sotsiaalne meedia on suhete loomiseks ja arendamiseks, mitte müümiseks
Sotsiaalse meedia puhul on rõhk sõnal sotsiaalne. Asi on suhtlemises. Suhe ettevõtte ja inimese vahel ei ole teistsugune kui kahe inimese vahel. Inimestele meeldib suhelda teiste inimestega, kes tunnevad nende vastu huvi, kellega neil on ühised huvid ja jututeemad. Kas sina tahaksid olla eraelus sõber inimesega, kes püüab iga kord, kui te kokku saate, sulle midagi müüa? Miks sa seda siis teistele teed!
Sinu eesmärk on luua usaldust (kui ei usaldata, siis ei osteta), esitleda ennast kui usaldusväärset nõuandjat oma valdkonnas ja arendada meeldivaid suhteid. Kui teed seda edukalt, siis oodatakse sinu sõnumeid huviga ja see tõstab lõppkokkuvõttes su müüki.
Keegi ei oota huviga kommertsteadaandeid, nii et müügisõnumi tagumine on kindel möödalaskmine. Ostmisest saad rääkida ka kaudselt, nii näiteks viitab Petrone Print (http://twitter.com/petroneprint) oma raamatuarvustustele, mis on enamasti positiivsed. See on väga kaval ja hea nipp. Osta-sõnumile tekib inimestel automaatselt vastuseis, kuid viide kellegi kolmanda kirjutatud arvustusele tundub neile ohutu.
Emotsionaalne suhtekonto
Raamatus “Väga efektiivse inimese 7 harjumust” kirjeldab autor Stephen Covey meetodit, mida ta nimetab emotsionaalseks pangakontoks. See tähendab, et iga kord, kui toimub suhtlemine kahe inimese vahel, siis nad teevad kas sissemakse emotsionaalsesse pangakontosse või väljavõtmise.
Kui sa oled kellegi vastu hea, räägid lõbusaid lugusid, ajad ta naerma, aitad tal midagi teha, kuulad ära ta mured, annan talle nõu ja oled muidu vahva, siis teed sa nende tegevustega justkui sissemakse emotsionaalsesse pangakontosse. Kui sa sõimad, karjud, valetad, oled tüütu jne, siis võtad sa emotsionaalselt pangakontolt midagi välja ja sinna jääb vähem alles.
Kui sa oled olnud näiteks aasta aega tore ja panustanud sinna kontosse ning ühel päeval pahas tujus ja kärgid, siis pole sellest midagi – kontol on veel küllalt positiivseid emotsioone. Kui sa aga kärgid kuu aega jutti, siis ei pruugi kontole midagi alles jääda, see läheb miinustesse ning üks hea päev ei muuta skoori.
Sama põhimõte kehtib ka internetisuhtluses ettevõtte ja inimese vahel. Mina nimetan seda suhtekontoks. Iga kord, kui ma ütlen sihtgrupile midagi kasulikku – midagi, mis neid huvitab ja aitab (mitte midagi vastu küsimata) –, lisan meie suhtekontole väärtust juurde. Mida rohkem väärtust ma oma nõuannete kaudu loon, seda tugevam on meie suhe ja usaldus. Kui ma pakun oma tooteid ja teenuseid müügiks, siis võtan ma suhtekontolt midagi ära. Mida rohkem väärtust oli suhtekontol enne müügisõnumit, seda rohkem müüki (rahas) ma teen. Kui ma kogu aeg rõhun: „Osta mu asju!” ja väärtust ei loo, siis läheb suhtekonto miinustesse ja inimene hakkab mu sõnumeid eirama.
Reegel võiks olla selline: ära edasta müügisõnumit enne, kui oled vähemalt 10 korda suhtekontosse panustanud, ideaalis isegi 100 korda ja enamgi. Suhte tugevus määrab müügi edukuse!
Sinu kui turundaja ülesanne on välja mõelda, et millist sisu sa saaksid luua, mis aitaks sinu sihtrühmal eesmärke saavutada ja probleeme lahendada. Anna tasuta nõu, hari klienti, juhi tähelepanu võimalikele ohtudele, paku võimalust oma tooteid-teenuseid proovida. Sotsiaalne meedia on ideaalne vahend oma kogemuse ja ekspertarvamuse jagamiseks.
Kui sulle tundub, et sinu valdkonnas pole millestki rääkida, siis mõtle järele. Inspiratsiooniks vaata näiteks KSA Silmakeskust, mis teeb silmalaseroperatsioone. Pole nagu paljust rääkida? Vale! Nende ligi 800 fänniga Facebooki lehel (http://www.facebook.com/ksasilmakeskus) leiab palju meelelahutuslikku lugemist ja huvitavaid fakte silmade kohta.
See ei ole monoloogi ja oma naba imetlemise koht
Meediat on juba tehtud küll ja küll (monoloog), nüüd on kord sotsiaalsuse käes (dialoog). Kuna sotsiaalne meedia on suhete loomise koht, siis ei vii monoloog sind kaugele. Näiteks kohalik kinnisvarafirma Uus Maa on Twitteris aktiivne (http://twitter.com/uusmaaburoo), kuid nende sõnumid on 100% minakesksed monoloogid. Keda see huvitab, millisel koolitusel nende töötajad käisid, kas nad sõid tiramisu kooki hommikul või mida nad hetkel teevad? Ainult Uus Maa inimesi endid.
Oma teenustest võib ka otse rääkida, aga siis peaks seda tegema näiteks eriliste sooduspakkumiste kaudu. Estravel (http://twitter.com/estravel_pakub) teavitab pidevalt Twitteris soodushinnaga reisidest ja muudest eripakkumistest. Reisimine meeldib inimestele, mida odavamalt, seda enam. Tean isegi inimesi, kes on sealt leitud sooduspakkumise peale spontaanselt reisile läinud.
Enne sõnumi lendulaskmist küsi endalt, kas see aitab su sihtgruppi mingil viisil või on neile huvitav. On üks asi, mis huvitab igat inimest enam kui miski muu – tema ise. Iga sõnum tuleb enne laialisaatmist läbi lasta potentsiaalse kliendi filtrist (kuidas tema sellest kasu saab; mida see tema jaoks muudab). Inimene, kes räägib ainult endast, pole ka eraelus väga oodatud peokülaline.
Kui sa lood oma Facebooki lehe ja hakkad sealt asju ühepoolselt maha hõikama, siis ära looda, et edu tuleb. Dialoog peab olema – diskussioon, arutelu, vestlus! Päris hea aktiivsusega on näiteks Tallinna veinipoe Veinisõber leht Facebookis:http://www.facebook.com/pages/Veinisober/123473188682.Lehest on saanud omamoodi koht, kus veinisõbrad saavad omavahel muljeid vahetada, toimub kahesuunaline vestlus poe ja selle sõprade vahel.
Samuti pole Facebooki leht selleks, et seda visiitkaardina kasutada. Selle artikli kirjutamise hetkel on pubil Hell Hunt ligi 800 fänni Facebookis (http://www.facebook.com/pages/Tallinn-Estonia/Hell-Hunt/7601365278), kuid lehel on toimunud täpselt 0 interaktsiooni. Need 800 inimest on end kirja pannud vabatahtlikult ja on tõelised fännid. Pubi tegijate sõnumid oleks väga oodatud, arutelud oleks kiired tekkima, kuid see potentsiaal on kasutamata jäetud.
Teeks kampaania korras?
Sotsiaalmeedia ei ole ühekordsete kampaaniate jaoks. See on mõeldud pikaajaliste suhete loomiseks ja pidevaks suhtlemiseks. Paljud poliitikud (või neid nõustavad reklaamifirmad) ei saa aga kahjuks sellest aru. Valimiste eel hakatakse äkki inimestega aktiivselt suhtlema ja sisu looma. Niipea kui valmimised läbi saavad, hakkab nendes kanalites vihisema tuul. Inimesed pole lollid – nad saavad ju ebasiirusest aru.
Europarlamendi valimiste ajal oli näiteks hästi aktiivne Rahvaliidu kandidaat Anto Liivat (http://twitter.com/antoliivat), kes väga agaralt postitas (ehkki traditsioonilise meedia mudeli järgi, 100% ühesuunaliselt). Siis jõudis kätte valimiste päev, 7. juuni. Ja sel päeval on tehtud ka viimane sissekanne. Valimised said läbi. Jõudis kätte sügis, uued valimised – postitamine algas taas. Sellise lähenemisega on poliitiku sotsiaalmeedia pingutused juba ette läbi kukkunud.
Kampaaniaid saab sotsiaalses meedias teha küll, kuid ainult toimivate ja tugevate suhete najal. Nii et läbiv strateegia peaks olema pikaajaliste suhete ehitamine – siis võib aeg-ajalt ka kampaaniaid korraldada.
Twitter
Twitteris on 140tähemärgiline piirang, mis dikteerib sisu – mulli ajamiseks pole ruumi ja asja tuum tuleb kohe välja öelda. Strateegiliselt lähenedes võiksid kasutada Twitterit kolme ülesande jaoks:
klienditeenindus – aita klientidel oma tooteid-teenuseid kasutada, vasta nende küsimustele, anna neile nõu;
mainekujundus – liitu teemakohaste vestlustega, anna ekspertnõuandeid, jaga arvamust, loo endast arvamusliidri kuvandit, aita oma sihtgruppi;
müük – juhi tähelepanu oma toodete arvustustele, sooduskupongidele ja kampaaniatele, teata üritustest ja soodukatest.
Siinjuures ei tohiks unustada, et inimestele meeldib suhelda teiste inimestega, mitte anonüümsete korporatiivsete olenditega. Oma inimliku poole näitamine on tervitatav nii sõnumites kui piltides. Edukamad brändid Twitteris avaldavad alati oma töötajate identiteedi. Näiteks Fordi tiim on kõikide osaliste pildid ja nimed avalikuks teinud: http://twitter.com/fordfiesta. Kui säutsud firmanime taha pedetuna, siis võtab suhte loomine palju kauem aega, pealegi pole ühtegi head põhjendust, miks seda teha.
Suhete loomisele Twitteris aitab kaasa ka see, kui sa levitad kellegi sõnumit RT ehk ReTweeti abil. Kui sa levitad tema sõnumit oma jälgijatele edasi, siis on see talle tunnustuseks ning ta suhtub sinusse kohe nõks paremini, jälgides edaspidi su sõnumeid suurema tähelepanuga. Mida rohkem järgijaid sul Twitteris on, seda enam inimesi näeb su sõnumit – seega on järgijate arvu suurendamine kindlasti üks eesmärke.
Facebook
Kui sa lood isikubrändi, siis aitab asjale muidugi kaasa see, kui teised inimesed Facebookis on su sõbrad ja nad näevad sinu status update’te ehk Twitteri stiilis sõnumeid. Minul endal on Twitteri ja Facebooki kontod ühendatud, nii et mu Twitteris öeldud sõnumid jõuavad ka Facebooki profiilile. Diskussioon toimub mõlemas kohas korraga. Ettevõtetele on aga põhiliseks väljundiks oma fännilehe loomine, mida saab teha siit:http://www.facebook.com/pages/create.php).
Mida teha Facebookis? Facebooki lehel peaks toimuma midagi, mis oleks unikaalne – oma veebilehte ja Twitteri kontot pole mõtet seal dubleerida. Siin on mõned ideed:
Tee ostmine sotsiaalseks kogemuseks. Las inimesed jagavad sinu lehel oma kogemusi, mis on seotud su toodetega, jagavad pilte ja videoid, rõõmu ja muresid. Kuid see ei juhtu iseenesest – ärgita neid seda tegema ja motiveeri kuidagi.
Õhuta fänne igasuguste võistluste kaudu, nt A. Le Coq lubas hiljuti õlut välja teha, kui teatud kuupäevaks on lehel käinud 1000 fänni. Inimesed kutsusid massiliselt oma sõpru, et nad fänniks liituks.
Reisifirma STA Travel kutsub aga üles inimesi jagama oma reisipilte ja annab parematele auhindu. Miks näiteks Tele2 ei võiks küsida fännidelt ideid oma reklaamseriaali järgmisteks osadeks?
Täna kundesid sooduskupongide, allahindluste ja kingitustega, mis on saadaval vaid Facebooki lehe fännidele. Näiteks Mack BBQ pakkus uue restorani avamise puhul fännilehe väljaprintijatele ühte praadi märkimisväärse soodustusega. Kuid ole selliste asjadega ettevaatlik, sest sa tahad ligi tõmmata reaalseid kliente, mitte tasuta nänni noolijaid.
Küsi klientidelt tagasisidet ja ideid tootearenduseks, motiveeri osavõtjaid.
Kui sul on vähemalt 25 fänni, siis saad oma fännilehele anda ilusa lühiaadressi (näiteks http://www.facebook.com/eliitlaager) siit:http://www.facebook.com/username/
YouTube
YouTube’il on ülipalju kasutajaid – see on sisuliselt suuruselt maailmas teine otsingumootor otsingute arvu kohta kuus. Kui inimesed otsivad mingit infot, siis on sul võimalus panna YouTube’i seda infot. Näiteks õhksoojuspumpasid müüv ABC Kliima on üles pannud videod (http://www.youtube.com/user/abckliima), mis aitavad meil teha valikuid ja õpetavad tooteid valima.
Video ütleb rohkem kui 1000 pilti ja selle abil on väga hea oma sõnumit edastada. YouTube’is saab luua ka oma kanaleid, kuhu videod üles panna, näiteks Carnegie Melloni ülikool meelitab oma kanali kaudu (http://www.youtube.com/user/carnegiemellonu) ülikooli õppima. Üles on laetud videod tudengielust, üliõpilasorganisatsioonidest, kooliruumidest ja muidugi ülesvõtted loengutest. Nii saab huviline juba enne maitse suhu, et see on lahe ülikool – sinna peaks õppima minema.
Mõni firma kasutab aga oma kanalit enda kui potentsiaalse tööandja reklaamimiseks. Nii teeb näiteks Mindvalley (http://www.youtube.com/user/mindvalley), kes laseb igal töösoovijal panna üles video-formaadis kaaskiri. Nii tekib YouTube’i terve rida videoid inimestest, kes kõik tahavad Mindvalleys töötada, mis omakorda toob veelgi enam huvilisi juurde.
Foorumid
Foorumid on kõige vanem sotsiaalsete võrgustike vorm. Kui sinu toode on suunatud noortele emadele, siis võiksid osaleda Pere Kooli foorumis. Otsi üles oma valdkonna foorum ja liitu sellega.
Foorumitel on oma väljakujunenud kirjutamata reeglid ja sisekultuur. Nagu muudeski keskkondades: kui liitud foorumiga ja hakkad karjuma: “Osta minu toodet!”, saab sulle osaks vaid selle kommuuni viha ja sõim. Selle asemel püüa saada kommuuni osaks, liitu vestlustega ja räägi kaasa igal teemal, millest foorumi elanikud räägivad. Teeni ära nende usaldus ja loo suhteid.
Heaks näiteks on pulmad.ee foorum, kus peatsetele abiellujatele jagab nõuandeid, soovitab pulmakohti ja vastab küsimustele Virgo Jaani, kes pakub pulmaisateenuseid. Tema ise on ka foorumi omanik. Kui sinu ettevõtte valdkonnas veel foorumit pole, siis on sul võimalus see luua ja olla peo peremees.
Foorumit saab edukalt kasutada ka klienditoe pakkumiseks ja selle kaudu kommuuni loomiseks. Näiteks kui keegi küsib Elioni foorumis (http://foorum.elion.ee/foorum/) abi oma DigiTV kodulahenduse kohta, siis saab abi ka teistelt kasutajatelt, kusjuures talle võib jääda mulje, et ta sai abi Elionilt.
Kuidas mõõta tulemuslikkust?
Kui me internetireklaami puhul saame mõõta kõike täpselt sendini välja, siis sotsiaalses meedias on asjad natuke ähmasemad. Esiteks tuleb aru saada, et sotsiaalmeediaturundus ei ole kunagi lühiajalistele tulemustele orienteeritud ja enne kui sellest hakkab käegakatsutavaid tulemusi tulema, on vaja investeerida aega ja pingutust.
Edu saab mõõta nii kvantitatiivsete kui kvalitatiivsete näitajate järgi. Kõige ilmselgem on muidugi veebilehe külastatavuse jälgimine (nt Google Analyticsi abil). Kui palju külastusi me saame sotsmeedia kanalitest? Mida need külastajad teevad? Kui sa mõõdad oma veebilehel eesmärkide saavutamist (mida peaksid kindlasti tegema), siis saad ka vaadata, kui paljud näiteks Twitteri või Facebooki kaudu tulnud külastajad on liitunud su uudiskirjaga või ostnud su tooteid.
Teiseks on olemas viitejälgimise veebiteenused (link tracker), mille abil saab konkreetselt vaadata, mitu korda keegi meie viite peale klikkis. Kui sa hõikad Twitteris ja Facebookis maha viite oma blogipostitusele ja kasutad sealjuures http://bit.ly viitejälgijat, siis saad vaadata klikkide arvu neis keskkondades. Nii saad hinnata huvi oma ettevõtte ja blogipostituste vastu ning välja selgitada huvipakkuvamad teemad.
Kvalitatiivselt saame hinnata, kui edukad me oleme olnud sihtrühmaga suhete loomisel (kui palju meil on innustunud Twitteri jälgijad, fänne Facebooki lehel jne) ja kas me osaleme oma toote/valdkonnaga seotud vestlustes, kus me varem ei osalenud. Näiteks kui sina pakud veebimajutuse teenust ja inimesed räägivad veebimajutusest foorumites, siis tuleb sulle väga kasuks, kui sa neist vestlustest osa võtad.
Mul pole aega sellega tegeleda, tööd on vaja teha
See on vastuväide, mida ma kuulen juhtidelt päris sageli: “Mul ei ole aega sellega tegeleda”. Minu jaoks on see arusaamatu ja näitab, et nad ei saa asjast täpselt aru. Ettevõttes peaks esmaolulised olema kõik need tegevused, mis toovad sisse raha nii lühemas kui pikemas perspektiivis. Blogimine, sisu loomine ja suhtevõrgustikes suhtlemine loovad kindlasti usaldusväärsust, mainet, tõstavad veebilehe külastatavust, arendavad suhteid, viivad diskussioonini, suurendavad postiloendit – see kõik toodab raha ning kindlustab jätkusuutlikkuse ja pikaajalise konkurentsivõime. Nii et päris olulised asjad.
Sotsiaalmeediaturundus ei ole ekstra fun, see on töö. See, kes teatab, et tal ei ole aega sellega tegeleda, ütleb sisuliselt seda, et tal ei ole aega firmale raha teha.
Director 